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【SocialBeta 专访】本土母婴品牌如何通过数据驱动破局「新零售」?

【案例】方太这款能给心理消毒的消毒柜,卖的什么关子?

墨鱼茄汁饭 | 2017-07-17 09:41

在如今媒介多样化、创意形式五花八门的环境下,品牌花式营销的手段层出不穷,时不时刷屏朋友圈的地铁广告、强势霸屏植入综艺节目、找流量明星为品牌站台等等,似乎所有品牌都在争先恐后地想在消费者眼前露脸,希望获得消费者对品牌的认知与好感,然而高调喧哗的品牌营销并不一定代表对消费者真正有价值的营销。如何真正洞察到消费者内心的需求,为用户解决问题兴许才是一个品牌亟需思考的命题。作为中国高端厨电的领导者方太旗下的方太双管快消系列消毒柜,近日反其道而行,用「润物细无声」般低调的方式去和消费者讲了一个好故事。

方太首先用一支温情视频展开:在这支广告里有一位「爱纠结的妈妈」——从小到大,爱她的天真,又怕她太天真;希望她能吃苦,又怕她太辛苦;希望她飞更远,又怕她飞太远。女儿的种种都牵动着妈妈内心充满各种纠结、矛盾的心情……

广告很形象地描绘出每一个孩子成长的背后都有一个无时无刻不在为其担心纠结的妈妈。对于妈妈们而言,时时刻刻处于「爱,所以怕」的心理状态,所以在妈妈心中其他的都可以不顾及,只要健康平安就好。

而真的「只要健康平安」就够了吗?这对于方太而言显然还不够,方太的消毒柜能让孩子保持身体健康,而它还想保证孩子的心理健康。

联合丁香妈妈,共创《妈妈的心理消毒柜》原生内容

本周,方太联合丁香园旗下专业的母婴内容平台丁香妈妈,一起推出《妈妈的心理消毒柜》系列心理课程,希望用「心理消毒柜」让妈妈和孩子都能达到心理健康的状态。

在四期课程内容中,每一期内容以音频形式呈现,首先讲述了宝宝们在日常生活中可能会遇到的物理细菌,这些细菌就是引发宝宝身体不适的根源,为妈妈推荐的消毒方式是使用方太双管快消系列消毒柜。

方太本次推广的这款双管快消系列消毒柜,其杀菌率高达99.99%(数据来源浙江省疾控中心检测报告),达到国家消毒柜最高等级二星标准。为了让妈妈们把宝宝的身体健康放心的交给方太的这款消毒柜,方太阐述了高效杀菌的缘由:这款消毒柜搭载双管快消科技,利用紫外线+臭氧双重杀菌功效,大幅度提高消毒柜的灭菌范围和杀菌效率。 

而接下来的重点内容则以妈妈的「心理细菌」为主题,从孩子的视角详细解说日常生活中妈妈不经意间流露出来在沟通上的不良习惯;内容从专业的心理学视角分析这些「心理细菌」对孩子的心理健康造成的影响;帮助妈妈一起消灭「心理细菌」,给孩子一个健康快乐的童年。

你也许会好奇为什么作为一个厨电品牌要去关注孩童的心理健康问题,而这背后驱动品牌的原因是基于方太长期以来对用户人群的深入洞察。我们在文章开头的视频中看到,陪伴孩子成长过程中的妈妈总是怀揣各种纠结、担心与害怕,生怕自己的孩子不如别人家的孩子,亦或是怕孩子遇到各种危险。在各种复杂情感的压力下,妈妈们很有可能滋生了「心理细菌」,和孩子的沟通中出现摩擦,继而双方产生误解。方太在前期的调研中还发现妈妈和孩子的非良性沟通不仅仅影响亲子关系,对于孩子长期以往的性格和观念形成都会造成很大的影响。而这些危害远远比物理细菌的危害更严重,更深远。

从用户日常出发,找到消费者内心洞察点

方太从孩子的视角观察,挖掘出日常细节中妈妈可能会忽视的问题,通过提出「心理细菌」和「心理消毒柜」这样充满童趣又创新的概念,去向妈妈输出健康的育儿方式,与此同时也能让孩子保持心理健康。我们可以理解为方太给妈妈们准备了「两个消毒柜」,一个保障身体健康,另一个维护心理健康。

仔细听这几个音频内容,语言风趣幽默、充满童真、通俗易懂,我们可以推测方太是想让妈妈和孩子一同收听这个内容,在这个过程中既能让妈妈和孩子互相理解又可以增强亲子互动。以亲子关系切入,聚焦孩童身心健康,「心理消毒柜」的形式超脱了普通的广告创意,从而走向解决妈妈们在亲子教育中的实际难题,为消费者提供更美好的生活。这也展现了方太一直以来「因爱伟大」的品牌理念。这也不禁让我们对品牌营销产生反思:很多时候,消费者对品牌产生认知距离,是没能融入到消费者生活场景为其思考。

联合优质内容平台,精准触达目标人群

除此之外,方太此次选择和丁香妈妈合作也是颇有一番考量。丁香妈妈作为一个有专业医师坐诊的高质量母婴内容平台,其平台本身就聚集对儿童健康高度关注的妈妈群体。方太这次跳出传统广告本身的桎梏,联手丁香妈妈通过线上心理课程这种原生广告方式,能更精准地与妈妈进行对话,同时将品牌信息融入心理知识中,让妈妈们在学习这些心理知识时,潜移默化地影响到他们的消费决策以及对方太的品牌好感度。

以身心健康理念打开中国消毒柜市场

除了以上提到的对用户的洞察、与专业内容平台合作之外,此次方太为妈妈和儿童推出的「心理消毒柜」的创意并非只是拍脑袋。其中还有着重要的策略支持,方太在调研中发现目前中国家庭对餐具消毒以及餐具卫生健康的概念还停留在比较滞后的阶段,消毒柜对于中国家庭而言,普及率也并没有特别高。这对于抵抗力较差的宝宝而言,无疑会对他们的健康产生威胁。而方太观察到目前的年轻妈妈拥有较高教育水平,她们的健康意识非常超前,对消毒柜已有一定的知识储备,所以通过和这类年轻妈妈去沟通能更好去向这个市场揭开知识盲区,传递消毒柜对于健康的重要性,也能为更多家庭带去关爱与健康。

小结

作为一个一直致力于用产品关爱家人健康的「善」品牌,此次方太的「心理消毒柜」既兼具品牌产品的表达,又在社会普世中透射出自己的人文关怀。这也是方太在一直坚持打造的产品公益广告上的优势。在践行营销大师菲利普·科特勒所讲的「营销要创造价值,传播价值」方面,方太坚持为消费者提供「保护家人健康」高品质产品,以创造价值;擅于洞悉消费者内心的隐形诉求,为消费者解决切身实际的问题,真正地做到了在低调的营销中显露「善」的品牌价值观。

作为一个拥有二十余年积淀的品牌,方太早已具有坚实强大的产品基础;而在拥有优质产品的底气之后,方太深知只有洞悉人性,从消费者出发,才能真正牵动心弦。

标签: 案例  方太  心理消毒柜  产品公益广告  因爱伟大 

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