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【案例】天猫为什么能成为品牌营销的创意制片厂?

clovey | 2017-07-03 15:47

编者按:


「天猫已不再是一个纯粹的卖货平台,而是成为品牌博彩白菜论坛化升级的主阵地。」这是 SocialBeta 过去半年观察报道天猫与品牌在博彩白菜论坛营销领域的创新举措后,最强烈的印象与感受。那么天猫是如何与其品牌伙伴们一起玩转营销,以及产出创意?在本文中,SocialBeta 请来天猫的 UED 营销传播团队进行解答。


概括说来,天猫在整个助力品牌的过程中,扮演了三个身份,联合品牌伙伴成为内容制造者,同时也通过自身媒体整合成为内容传播者,最终他们也是品牌商品流通的交易平台和信息平台,成为品牌的销售者。


而面对每月 20-30 家品牌商合作需求的高强度压力下,天猫 UED 营销传播团队也总结出一套技巧-系统化推导创意思维,来看看他们是如何将这套方法印证在与徕卡相机、fresh、奥利奥、魅族手机等多个品牌的合作之中。


本文系天猫 UED 部门授权 SocialBeta 发布,未经许可,不得转载。

首先我们把天猫平台和品牌伙伴称为一种双角色互补的关系,这是一种合作共赢,互相支撑,共促发展的伙伴关系。在天猫自身的平台上,我们的营销玩法称作是「阅兵式」的节日化营销,其目的是为持续的迎合并创造用户连接,刺激消费,其品牌是通过人群和时间维度双向穿透。人群维度如:情人节,开学季,儿童节,男人节,女人节等等。时间维度主要涵盖国内及国外的重要传统节日。如中国的年货节,西方的圣诞节,除此之外,我们也在造自己的节日:双十一。

另外还有事件维度的如:超级品牌日,天猫小黑盒等等。

品牌自身具有一定属性,很多品牌自带光环,蕴含品牌价值观,倡导一种生活方式,在天猫这样一个品牌的营销阵地和售卖平台,我们要做的不仅仅是简单的卖货,而是同样在帮助品牌伙伴,为品牌创造更多附加值。并助力传播这些品牌附加值。

全世界的品牌商们在市场上攻城掠地,为了占有一席之地,需要两样指标,一是品牌的销量,二是品牌的声量,销量带来利润和市场占有率,而声量为品牌带来极大的曝光和品牌价值的传播,因此在天猫,我们为品牌不仅提供了巨大的消费者用户基础,同时也通过整个阿里媒体矩阵帮助品牌商们玩转整个品牌的营销和传播推广。总之,天猫在整个助力品牌的过程中,扮演了三个身份,联合品牌伙伴成为内容制造者,同时也通过自身媒体整合成为内容传播者,最终我们也是品牌商品流通的交易平台和信息平台,成为品牌的销售者。

天猫 UED 作为这场品牌营销活动和传播的深度参与者和推动力量,也扮演了非常重要的一个角色,其中举例超级品牌日项目,传播组的同学就在面对巨大的工作量需求下,通过不断实践,总结出一套行之有效,快速上手的创意方法技巧。

在创意中,其实有很多种方法,而创意本身的过程是一种理性加感性的过程,尤其在天猫一个月基本要面对 20-30 家品牌商合作需求的高强度压力下,有时候靠天马行空,灵光一现的创意很难满足在一个追求效率与品质并存的双重目标,于是传播小组总结出的这套技巧-系统化推导创意思维。通过连连看的三部曲来快速产出多套创意方案,并且可以通过新的排列重组的方式,变换出新的创意,制作一系列营销传播内容。

和创意方法中的大脑地图,曼陀罗思考法则类似,这套创意法则要求设计师在接到一个项目后,先从视觉图形入手,暂时抛开感性的联想,视觉化的联想出产品/品牌发生场景和自身外形特征,找到一个创意表现的形式如:同构,夸张,影子图形,矛盾空间等等,再结合时间或空间的维度,变幻出无穷的创意。画面创意出来后,再结合品牌的调性找到最适合该品牌的传播内容。 

以下是以徕卡相机 M10 的创意为案例:

聚焦了一些关于相机本身的产品特征和产品的使用场景

再通过三个维度的对应排列组合-视觉化的联想+创意表现形式+时间或空间的组合。

选择了拍摄的视觉化场景-约会/相机/相片与创意表现形式-同构加上空间

通过该创意方法产出的最终传播作品

以下是通过该创意方法产出的一系列广告传播创意。

1.天猫超级品牌日 X fresh

2.天猫超级品牌日 X 奥利奥

3.天猫超级品牌日 X 肯德基

4.天猫超级品牌日 X 魅族手机

5.天猫超级品牌日 X Kipling


6.天猫超级品牌日 X 宝马

天猫 UED 简介

UED 全称 User Experience Design 用户体验设计中心,从产品 UI 界面到促销活动页面,从品牌 VI 视觉到营销传播内容,都是 UED 的工作职责,简言之天猫 UED 既要负责貌美如花,也兼顾赚钱养家。


更多天猫联合品牌的营销案例请点击下图


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